在任何行業(yè)身處二線品牌的產(chǎn)品都會(huì)飽受冷落，不僅不能成為消費(fèi)者的首選對(duì)象，不能賣出一線品牌產(chǎn)品的價(jià)錢，甚至還屢消費(fèi)者的懷疑，這種際遇對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)是深有感觸的。那么，二線品牌如果不能得到品牌價(jià)值的提升，在市場(chǎng)上繼續(xù)生存的環(huán)境就會(huì)越來(lái)越遭，面對(duì)一線品牌的強(qiáng)大勢(shì)力，二線品牌要實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升也絕非易事。二線品牌產(chǎn)品要改變這種命運(yùn)不是不可能，而是要揚(yáng)長(zhǎng)避短講究方法。許

　　一要有“藐視敵人的戰(zhàn)略思想”。在一次行業(yè)協(xié)會(huì)的座談會(huì)上，一家有近十年歷史的小企業(yè)老板問筆者“企業(yè)該先做大還是先做強(qiáng)？”這樣問題曾經(jīng)也引發(fā)過(guò)不少人的爭(zhēng)論，而在筆者看來(lái)這種問題應(yīng)該屬于無(wú)聊的范疇，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往是風(fēng)景年年依舊，既不大也不強(qiáng)，難道是因?yàn)椴恢�該做大還是該做強(qiáng)而影響企業(yè)發(fā)展嗎？當(dāng)比者反問那個(gè)老板“你有沒有想過(guò)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在當(dāng)?shù)刈隼洗�？”該老板直搖頭說(shuō)“那太難了!”至此，大家應(yīng)該看出這位老板缺了點(diǎn)什么？那就是缺少做大事的心態(tài)或說(shuō)缺少霸氣，連做個(gè)區(qū)域老大都不敢去想的老板，還談什么“強(qiáng)”與“大”呢？二線品牌企業(yè)去戰(zhàn)勝一線品牌企業(yè)的確有困難，而且是很大的困難，但這種困難對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō)，除了放棄就無(wú)法回避，因而中小企業(yè)的老板面對(duì)一線品牌表現(xiàn)出“有點(diǎn)狂妄”是必須的。

　　品牌價(jià)值的提升和解決所有問題一樣，有了戰(zhàn)略還不夠，還必須有可行的戰(zhàn)術(shù)，為便于理解筆者把戰(zhàn)術(shù)部分分開陳述如下：

　　二要尋求局部區(qū)域突破。二線品牌顯然不能在全國(guó)市場(chǎng)大范圍與一線品牌展開較量，而一線品牌強(qiáng)在面上弱在點(diǎn)上，這就是留給二線品牌價(jià)值提升的空間。在各地市場(chǎng)都有這種現(xiàn)象，那就是在別處的一線品牌在這里卻淪為二線品牌，在別處是二線品牌的在這里卻成為一線品牌，這種現(xiàn)象告訴了二線品牌“機(jī)會(huì)還是有的”。二線品牌如何選擇突破的區(qū)域？要注意幾個(gè)方面的問題，第一是看一線品牌在該地區(qū)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間長(zhǎng)短，時(shí)間長(zhǎng)則可說(shuō)明其市場(chǎng)做得不錯(cuò)，反之二線品牌就有機(jī)會(huì)超越它；第二是看一線品牌在該地區(qū)的旗艦店所在位置，如果一線品牌占領(lǐng)的是該地區(qū)的最佳位置，則說(shuō)明當(dāng)?shù)厝藭?huì)認(rèn)可它的品牌價(jià)值，反之二線品牌也就有了超越它的機(jī)會(huì)。還得注意這種優(yōu)勢(shì)可以是動(dòng)態(tài)的，它會(huì)因一線品牌以外的原因發(fā)生變化，如賣場(chǎng)位置調(diào)整、沿街店面拆遷等，二線品牌可以在這樣的時(shí)機(jī)取代它；第三是被一線品牌忽略的區(qū)域，一線品牌在面上的強(qiáng)大往往使線下不能相顧，所以會(huì)留下區(qū)域的空擋，二線品牌選擇這樣的區(qū)域就更容易冒尖；第四是考慮管理的便利性，目標(biāo)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品運(yùn)輸、渠道管理是否帶來(lái)便利，總部要確保區(qū)域樣板在緊密的管控之下。第五是考慮區(qū)域的輻射力，選擇的區(qū)域優(yōu)劣可按城市的大中小來(lái)劃分，大城市的輻射力強(qiáng)于中等城市，不主張什么“農(nóng)村包圍城市”，因?yàn)檗r(nóng)村永遠(yuǎn)成不了城市的消費(fèi)樣板。總之，區(qū)域的選擇就是要找出一線品牌的薄弱部分，而又有利于二線品牌后期發(fā)展的地區(qū)，二線品牌可以付出相當(dāng)小的代價(jià)而贏得市場(chǎng)。  

　　三要尋求連鎖經(jīng)營(yíng)模式的突破。在選擇了作為突破點(diǎn)的區(qū)域后，加盟商、經(jīng)銷商的選擇又是關(guān)鍵的一環(huán)，作為向一線品牌發(fā)起攻擊的戰(zhàn)爭(zhēng)搏殺地，加盟商或經(jīng)銷商就是前線戰(zhàn)場(chǎng)的指揮員，因而必須是一員智勇雙全的猛將，同時(shí)還應(yīng)該是在財(cái)力上能與一線品牌的加盟商或經(jīng)銷商接近，有能力在終端進(jìn)行一番較量。因此，區(qū)域的突破關(guān)鍵也在選人的突破。同時(shí)，作為與一線品牌較量的區(qū)域，廠家的連鎖經(jīng)營(yíng)模式必須是特殊的，因?yàn)椴粌H是加盟商、經(jīng)銷商想戰(zhàn)勝一線品牌，更是廠家的目的所在，在這樣區(qū)域加大品牌推廣的投入，在聲勢(shì)上蓋過(guò)一線品牌是當(dāng)老大的基本條件。有了這些特殊因素與要求，這些區(qū)域也可以是廠家作為直營(yíng)的區(qū)域，或廠商聯(lián)營(yíng)的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，用大投入追求大產(chǎn)出的方式經(jīng)營(yíng)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

　　四是品牌推廣力度的突破。幾乎所有一線品牌的產(chǎn)品都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)�，二線品牌要成為老大也就得有老大的氣勢(shì)，廣告投入一定要在這個(gè)局部區(qū)域超越一線品牌。作為一線品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)二線品牌在局部的挑釁是難以招架的，因?yàn)橐痪�品牌所有的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都是計(jì)劃性和程序性很強(qiáng)的，很難針對(duì)某個(gè)區(qū)域進(jìn)行臨時(shí)調(diào)整。當(dāng)然，對(duì)二線品牌爭(zhēng)奪地盤帶來(lái)最大威脅的往往不是一線品牌的反擊，而是二線品牌自身的英雄氣短，二線品牌因?yàn)殚L(zhǎng)期對(duì)廣告投入未予重視，形成的習(xí)慣難以改變。在這個(gè)問題上二線品牌應(yīng)該把眼光看得遠(yuǎn)一些，品牌推廣的投入不是為了眼前利益，不是追求銷售上的立竿見影，而是為了搶下一個(gè)長(zhǎng)久霸占的地盤。在取得區(qū)域市場(chǎng)的至高點(diǎn)后，這個(gè)樣板的推廣又將帶動(dòng)其他區(qū)域的形象樹立，二線品牌通過(guò)分塊蠶食一線品牌的市場(chǎng)，就有了逐步壯大的可能。

　　五是線下銷售推廣的突破。二線品牌在線下的推廣往往不講品牌形象，而是以“降低成本”為前提，通常采取一些諸如DM宣傳單、路邊懸掛小條幅廣告、刷墻廣告、網(wǎng)站發(fā)帖、業(yè)務(wù)員跑腿、會(huì)議營(yíng)銷、訂貨會(huì)等做法，甚至認(rèn)為這是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直效營(yíng)銷，作為成功經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)內(nèi)部極力推廣。由于二線品牌不投放傳統(tǒng)媒體廣告和大型戶外廣告，使品牌形象被企業(yè)自己所貶低，導(dǎo)致中高端客戶對(duì)二線品牌難以認(rèn)同。要成為一線品牌的二線品牌在終端推廣方面就得洗心革面，對(duì)于有損企業(yè)形象的省錢做法予以拋棄，在線下活動(dòng)中盡可能與傳統(tǒng)媒體廣告相結(jié)合，通過(guò)提升品牌形象贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。不要迷信所謂的“不花錢照樣做品牌”，一個(gè)產(chǎn)品和一家企業(yè)如果沒有良好形象還哪來(lái)品牌可言？

　　本文所稱的一線品牌和二線品牌，都是指相對(duì)成熟的行業(yè)，而對(duì)于一些不成熟的行業(yè)來(lái)說(shuō)，如集成環(huán)保灶、凈水器、家政服務(wù)等行業(yè)就屬于不成熟的行業(yè)，在業(yè)內(nèi)并沒有真正意義上的一線品牌，有一定資本實(shí)力的人士想介入或業(yè)內(nèi)也具備相應(yīng)實(shí)力的企業(yè)想做大品牌都比較容易。